在中国企业史上，有个伟大的年份是1984年，也被称之为现在企业元年。在这一年，喜临门创始人陈阿裕用1000元，白手起家创办了一个沙发作坊，36年后的今天，喜临门成为了床垫行业的领跑者。

　　在喜临门床垫三十多年的发展历程中，前二十年的精力更多的是放在代工业务上，近十五年开始重视自主品牌运营。

　　尤其是2015年以来，喜临门通过内外部变革（详见麦子禾上篇文章），向内打造狼性文化、绩效文化，优化组织、团队赋能；向外精产品、强渠道、提品牌，以利润换市场，快速提高市占率，实现从品质领先向品牌领先的战略转型。

　　喜临门的品牌为什么要重新定位，要回答这个问题，首先可以试着思考一个问题，喜临门是一个什么样的品牌。

　　喜临门的品类选择是什么，是床垫，是软体家居，是大家居，是客厅卧室定制，亦或是其它。

　　如果品类选择是床垫，那么在床垫领域的定位是什么，是领跑者（国家品牌计划），是科学睡眠、健康睡眠（喜临门广告、发布会常见），是除醛抗菌，还是什么。

　　从前期的品牌塑造来看，喜临门主打科学睡眠的可能性比较高，现在还能找到诸如“科学睡眠领导者”，以及科学睡眠的三字诀“净、境、静”等宣传痕迹。

　　麦子禾相信不同的用户，有不同的答案。有说作息要规律的，有说床垫要舒适的，也有说深度睡眠时间久才是好。因此，科学睡眠作为品牌定位，不够具象化，跟消费者有一定的距离感。

　　再加上友商动作频频，有诉求0压床垫的，也有主张健康睡眠系统的，在外部竞争压力下，以及内部品牌突破上，喜临门需要对品牌进行升级。

　　品牌重新定位到底要做哪些动作，用喜临门自己的话来说，要进行保护脊椎理论求证，要进行产品梳理，要开发相应的道具。

　　除了理论上的论证，和产品上的实现，还有一个重要要素就是品牌上、销售上的表现，比如品牌元素、终端形象升级，对外发布新的品牌定位，组织区域落地活动等。

　　首先，喜临门在2018年4月，对外发布了新产品护脊功能床垫“安脊”，麦子禾认为，这可能是喜临门品类重新定位的引子，由新品引发的品类升级。

　　第二，喜临门在2018年9月初，召开了“保护脊椎的床垫”品牌战略发布会，正式确定将“保护脊椎”作为喜临门床垫的核心功能和品牌定位。

　　这场品牌战略发布会，是喜临门品类重新定位成果的集中体现，因为在这个会议上提到了理论论证，有专家进行背书，也有新产品发布，推出了全民护脊日。

　　第三，理论论证方面，喜临门通过中国标准化研究院和香港执业脊医协会两大机构进行背书，品牌战略发布会现场还有医院院长、专家医生、睡眠产业分会会长、正安“自在睡觉“创始人等专家、KOL进行背书。

　　第四，产品适配方面，一个好的品牌理念，尤其是一个基于功能的品牌定位，最大的代言人是产品。喜临门通过与中国标准研究院合作，历时6年时间，建立30个抽样点，收集了2.6万个中国人体数据库。

　　基于这个数据库，喜临门对床垫的各种材料进行力学分析，组合出不同的托力支撑模块，通过定制头、肩、腰、臀、腿五大分区模块，匹配身高、体型、年龄、脊椎曲度等睡眠数据，设计出了新产品“魔方垫”。

　　魔方垫的推出，让“保护脊椎的床垫”有了抓手，发布会现场可以用床垫代替椅子进行开会，实现了第一波传播，邀请KOL参加，实现第二波传播，发起全民护脊日，开启第三波传播，并通过新品销售，实现终端落地。

　　第五，品牌形象适配，喜临门设计了全新的户外广告形象，广告形象上的核心要素有四点，首先是喜临门品牌名称，其次是“保护脊椎的床垫”，第三是”CCTV.国家品牌计划，行业领跑者”，第四是香港执业脊医协会质量标准认证。

　　第六，品牌推广适配，喜临门发起了第一季全民护脊日活动（新品床垫护脊一号，五折全网同价），在品牌战略发布会之前就开始了预热；紧接着在11月份，冠名绍兴国际马拉松比赛，通过体育营销进行传播。

　　喜临门在2018年开启了品牌重新定位之旅，2019年是关键的品牌定位巩固年。

　　战略上，坚持品牌领先不动摇，战略的重点从谋求市场份额的快速提升，切换到了精耕协作、谋求进取的发展轨道。

　　产品上，通过与国内护脊专业机构、互联网医疗平台和医生专家合作，对科学睡眠、保护脊椎、床垫等方面进行论证，比如和互联网平台丁香医生在用户研究、产品研发和睡眠等领域展开合作。

　　传播上，一方面加强国家级权威媒体的投放（借助CCTV《对话》栏目进行传播）；另一方面寻找战略APP、新媒体等平台进行深度话题定制，比如和脉脉、苏宁电商、小米等企业开展合作，联合小米运动发布《中国睡眠指数报告》。

　　为了实现品牌资产的持续积累，喜临门在2019年继续冠名了绍兴国际马拉松比赛，继续在上海召开了品牌发布会，会上发布了“21天睡眠改善计划”和“智慧选床系统”，继续开展了“全民护脊日”落地活动。